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由汉庭起家的华住集团进军高端:5年内要开500家高端酒店

发布时间:2019-07-02

以经济型酒店“汉庭”起家的华住集团,正将国际高端酒店集团当作其未来的竞争对手。

  在近日于上海举办的第十五届CHAT论坛(全称“中国酒店及旅游业论坛”)上,华住集团CEO张敏以及华住新任命的执行副总裁暨全球高端酒店事业部首席执行官夏农透露,华住已将禧玥、花间堂、美爵、诺富特和美居五个品牌列为其进军高端酒店市场的主要发力方向。

  夏农在接受采访时表示,目前中国高端酒店的顾客中,中国客人的占比已经超过了90%,中国有能力发展自己的高端酒店品牌。未来5年,华住计划开设500家高端酒店,经济型、中端和高端酒店对于利润的贡献占比将达到1:1:1。此外,夏农还透露,华住有意将自己的高端酒店品牌推向国际市场,而亚太地区则会成为最先布局的区域。

  两个纯中国血统升级至高端

  过去,中国的高端酒店市场更多是被国际酒店品牌所占据,高端酒店连锁品牌几乎清一色是国外品牌,而中国本土酒店集团则主要在经济型酒店领域发力。

  但近年来,随着中国市场的消费升级,如华住等从经济型酒店起家的本土酒店集团开始布局中端酒店市场,并进一步向高端酒店领域进军。

  今年4月15日,华住集团任命夏农正式出任华住集团执行副总裁暨全球高端酒店事业部首席执行官,全面负责旗下高端酒店品牌的运营管理。

  此前,夏农曾就职于喜达屋酒店及度假村集团、凯悦酒店集团等国际知名酒店集团,在高端酒店行业有20多年的从业经验。华住的这一人事任命,显示着其进军高端酒店市场的野心。

  夏农告诉记者,目前华住归入高端酒店板块的共有五个品牌,除了与雅高合作后运营管理的诺富特、美居和美爵之外,还推出了两个纯中国“血统”的高端品牌,即:禧玥和花间堂。

  “和雅高旗下的三个酒店品牌不一样,禧玥和花间堂是寄托我们梦想的品牌,我们希望这两个品牌能够向世界展示中国的美学和传统文化,希望中国的美学可以影响世界。”

  夏农说两个体现中国美学的品牌也会有所分工,其中,禧玥更偏重于商务,而花间堂则是一个休闲度假的酒店品牌。

  在两大中国“血统”的品牌中,禧玥是华住自己孵化的品牌,而花间堂则是华住通过收购归入麾下的。

  2018年8月,华住宣布以近4.63亿元人民币价格收购北京青普旅游文化有限公司和同程旅游合计持有的花间堂71.2%的股权,收购后,华住合计持有花间堂82.5%的股权。

  花间堂于2009年在丽江开出了其首个项目,在被华住收购时,其已开业项目为21个,分别位于丽江、束河、香格里拉、周庄、苏州、杭州、无锡、西双版纳等旅游目的地。

  不过,在被华住收购前,花间堂的定位更多的是精品民宿,并没有达到高端酒店的范畴。而夏农透露,未来花间堂将改变原本民宿客栈的定位,对标如悦榕庄等高端度假村品牌。

  与被华住收购前的另一个不同是,花间堂不再只入驻旅游目的地,而是会开在一二线城市,作为都市度假村。“有的会涉及城市历史建筑和旧街区的改造,比如在上海的豫园一带,就会开一家花间堂。”夏农说。

传统高端酒店的“好时光”已经过去

  一家从经济型酒店起家的中国本土酒店管理公司,如何与早已在高端酒店市场经验丰富的海外酒店集团比拼?

  夏农认为,中国市场的转变会给华住进军高端酒店市场带来很大机会。

  “我见证了中国酒店行业20年的发展,过去的20年里,高端酒店最大的机会来自于城市的更新。但现在,传统酒店业的好时光已经过去了。”夏农说。

  夏农分析,过去,传统的高端酒店更像是“托”,并不考虑酒店的效率,而更多是以营销为目的:开发商希望引入高端酒店品牌来帮助其更顺利得拿地,并提升自己楼盘的档次,从而为营销、租赁提供更好的支持。

  “过去20年,大城市在开发过程中诞生了大量城市综合体,也为高端酒店带来了很好的生存的土壤。”但在夏农看来,随着中国一二线城市已日趋开发成熟,高端酒店扮演的角色也开始转变。酒店业主不再只重视“面子”,而是更看重“里子”,传统的高端酒店开始注重投资回报、注重评效。

  一方面是传统高端酒店生存压力增大,而另一方面,则是中国中产阶层的日益庞大,新消费需求的增加给高端酒店行业带来了新的发展机会。

  夏农认为,未来高端酒店的增长机会还是在中国中国消费者身上。

  “过去中国高端酒店的客人50%以上都是外国人,而现在,90%以上都是中国人。但许多国际酒店的管理标准大部分还是针对外国客人设定,没有办法针对中国客人的需求做出大的改变。”

  在夏农看来,了解中国消费者需求并能及时根据需求作出调整,成为了中国本土酒店管理公司的优势。

通过并购方式拓展海外

  “国际酒店管理公司对于许多在中国发生的事情,没有办法迅速作出反应。另外,中国企业的创新能力、技术应用、互联网的思想也是强项,而这些方面,很多国际酒店管理公司反而比较滞后。”夏农说。

  夏农多次提及,效率将成为中国酒店管理公司在高端酒店领域的突破口,“现有高端酒店效率低下的情况颇为普遍,这种低下体现在空间的浪费,也体现在运营模式上、技术上没有革新。”

  “我们希望,未来能借助坪效这个利器,改变高端酒店市场。只顾面子的做法已经过时了。”夏农认为,应当通过技术、管理的革新,把客人的需求、运营的成本和业主的回报平衡起来。“如果能做到这一点,我们相信,未来中国高端酒店市场的发展空间依然很大。”

  夏农称,今后华住旗下高端酒店板块的发展会提速:未来5年,华住计划开设500家高端酒店(目前开业的高端酒店为50家);而从对利润的贡献占比来看,也会从如今经济型和中端酒店平分秋色的局面,转为经济型、中端和高端酒店各占三分之一。

  更值得一提的是,华住还有意自己的高端酒店品牌推向国际市场,而亚太地区则会成为最先布局的区域。

  “我们也在做海外的拓展,让中国的客人可以住上自己品牌的酒店,也让国外的客人可以体会到中国的文化。”夏农称,未来10年里,华住的规划是旗下中国酒店的数量和海外酒店的数量能达到1:1。

  “向海外拓展,我们认为在中高端领域突破的机会更大。当然,未来华住可能也会通过并购的方式拓展海外市场。”夏农表示。